中國知名公司品牌該如何取名?取品牌名字有哪些注意事項?
作者: 時間:2020年09月24日 分類:
本篇文章主要是對中國知名公司品牌該如何取名?取品牌名字有哪些注意事項?的分享,是由創(chuàng)作設(shè)計的方案,希望可以給您帶來設(shè)計靈感和參考價值。
“成也名,敗也名”,用來形容科羅娜啤酒最適合不過。
一場疫情,讓科羅娜啤酒一夜之間遭遇嫌棄,深陷名字風(fēng)波,60天居然丟了整整20個億,喜提“最慘品牌”的稱號。
或許有人會疑問,疫情和科羅娜啤酒完全不沾邊,科羅娜這次到底又做錯了什么呢?
1 科羅娜啤酒品牌名深陷“撞名門”:“撞名”新冠病毒
原來,科羅娜啤酒出大事背后的原因,居然是品牌名跟新冠病毒“撞名”了。
科羅娜啤酒的英文是Corona beer,在西班牙語中有“皇冠”的含義。
新型冠狀病毒的英文是coronavirus,將新型冠狀病毒的英文名拆解之后,你就會發(fā)現(xiàn)恰好是由科羅娜(Corona)和病毒(Virus)組合而成。
盡管事實上,此新冠非彼新冠!
但在談毒色變的當(dāng)下,科羅娜與“冠狀病毒”同名,讓消費(fèi)者忍不住將科羅娜跟病毒聯(lián)想在一塊,打從心里自然會抵制這個品牌,導(dǎo)致科羅娜股票連續(xù)下跌。
無故躺槍的科羅娜,更揚(yáng)言愿意捐出1500萬,讓新型冠狀病毒改名為BudLightvirus(BudLight為百威淡啤,科羅娜啤酒的競品)。
撞名不尷尬,遭人排斥才可怕。
從人見人愛到人見人躲,科羅娜表面上看是無辜;但如果從品牌取名的原則來分析,就會發(fā)現(xiàn)一切都在情理之中。
科羅娜品牌取名的失誤在于,英文名讓人產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想,這恰恰違背了“寓意好”的原則。
其實遭遇“新冠撞名”風(fēng)波并不是個案,此前山東青島一座“新冠高架橋”就因為撞名火了,引發(fā)網(wǎng)友紛紛建議改名。
有人說,一個優(yōu)秀的品牌名相當(dāng)于1000萬的營銷費(fèi)用。
毫不夸張的說,好名字決定營銷成敗。那么公司品牌到底該如何取名,才能讓營銷事半功倍?
2 品牌取名注意事項1:避免晦澀:簡單易記,降低記憶成本
要說品牌取名的第一道大關(guān)是什么?我認(rèn)為最基本的原則就是:簡單易記。
品牌名字越簡,流傳越廣,成本越低。
正如營銷大咖史玉柱說的:“一個品牌名字如果不上口,不容易記,往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達(dá)到讓別人記得住的效果。”
品牌取名要通俗易懂,接生活地氣,降低消費(fèi)者的記憶成本,否則只會讓品牌隨時與消費(fèi)者擦肩而過。
以阿里動物園的取名技巧為例。
“簡單、好記,又能夠引來爭議”,據(jù)說這是過去馬云起名的慣用招數(shù)。
自從淘寶商城改名為天貓之后,阿里就把旗下品牌拓展為一家動物園:天貓、菜鳥、螞蟻、盒馬、飛豬、閑魚、蝦米。
不難看出,阿里巴巴給旗下多數(shù)產(chǎn)品品牌取名,都是以大眾化的動物名字來命名。
這些動物名字本身就有簡單、短小、易記的特點(diǎn);再加上人類對動物,本來就有與生俱來的好感,自然有助于消費(fèi)者記憶。
不僅如此,阿里巴巴此舉還是將整個“動物園品牌”,作為保護(hù)傘品牌使用。
試想一下,當(dāng)阿里再啟用一個新品牌名,就可以直接套用阿里動物園取名方法。既節(jié)省重新研究品牌名稱的環(huán)節(jié),也無需花費(fèi)大量廣告費(fèi)創(chuàng)建品牌認(rèn)知,就能讓阿里出道的新品牌,快速被消費(fèi)者接受。
3 品牌取名注意事項2:避免拗口:朗朗上口,利于傳播
你的名字是屬于你的,但現(xiàn)實中別人用它比你用它的次數(shù)多。
同理,品牌名不光是企業(yè)用來做營銷,還是給消費(fèi)者自己使用的。
俗話說:“金杯銀杯,不如群眾的口碑。”品牌的本質(zhì)就是口碑,打造品牌名字目的在于發(fā)動傳、并引發(fā)口碑,最終都需要眾口相傳出來。
如果你的品牌名不利于發(fā)音,就錯失了一個為品牌建立口碑的契機(jī)。
品牌名字讀起來要朗朗上口,順溜不拗口,才能更有利于傳播。
你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的品牌名叫起來,都是富有節(jié)奏感,構(gòu)成音律和諧美。
比如我們所知的:可口可樂、QQ、探探、滴滴、拼多多、花唄、太二等,都是順口、好讀、好聽的名字。
又好像同為茶飲品牌,喜茶的名字,顯然比奈雪的茶更容易傳播。
這就涉及到品牌取名技巧的兩個問題。
首先是閱讀體驗,可以適當(dāng)?shù)厥褂茂B字、疊詞,押韻、俗語、數(shù)字等,優(yōu)化發(fā)音的效果;其次是書寫體驗,則應(yīng)該遵循“字?jǐn)?shù)少,筆畫少”的原則,概括起來就是要做到“短、少、亮”。
我們來看汽車圈的反面教材,就是雷克薩斯、英菲尼迪的改名故事。
2004年的時候,豐田把凌志(Lexus)品牌名稱,由中文改為音譯——“雷克薩斯”;英菲尼迪原本叫“無限”(Infiniti),2005年進(jìn)入中國市場后,改名為“英菲尼迪”。
改名事小,傳播事大。
凌志、無限改名之后,有人說更加高大上,但也有人說實際上傳播效果大打折扣。
四個字不僅不利于發(fā)音傳播,復(fù)雜的筆劃還給書寫造成負(fù)擔(dān),堪稱是兩個不討好的改名。
4 品牌取名注意事項3:避免“不務(wù)正業(yè)”:加入產(chǎn)品屬性,傳達(dá)“我是做什么”
一個品牌名承載的還是品牌定位。優(yōu)秀的名字會說話,告訴你的消費(fèi)者,你能夠帶來什么。
因此品牌取名除了思考傳播層面的問題,還要解決“我是誰”的問題,讓消費(fèi)者清晰了解企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,無須進(jìn)行另外解釋。
所以說,品牌名字要“不誤正業(yè)”,避免“不務(wù)正業(yè)”。
企業(yè)萬萬不可脫離業(yè)務(wù)、產(chǎn)品而取名,要為名字融入產(chǎn)品內(nèi)涵、功能賣點(diǎn)。
當(dāng)然界定品類的同時,取名還要避免讓名字淪為一個通用名稱。要是一個名字適用于所有同類產(chǎn)品,那么就缺乏獨(dú)特性,也很難甩開同質(zhì)化。
拿去哪兒、餓了么名字為例,既有行業(yè)屬性,也有品牌個性。
“去哪兒”讓消費(fèi)者第一眼看了,就能聯(lián)想到關(guān)于交通出行、旅行等場景,相對于多數(shù)“XX旅游”名字,多了幾分親切感。
同理,“餓了么”也能給人建立一種聯(lián)想,這個公司提供的是與“吃”相關(guān)的服務(wù),比“餓了外賣”增添一絲生活氣息。
還有我們熟知的“企查查”的名字,巧妙關(guān)聯(lián)企業(yè)信息查詢工具的屬性,還兼顧了傳播的便捷性。
5 品牌取名注意事項4:避免產(chǎn)生歧義:建立正面的聯(lián)想
特勞特在《定位》一書中就提到,“名字就像鉤子,把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上?!睋Q言之,沒有意義的名字,難以在消費(fèi)者心智中占位。
趨利避害、趨吉避兇是人之本性,選擇品牌的時候亦是如此。
你不妨這樣去理解,把品牌看成一種信仰,信仰來自消費(fèi)者心中形成的品牌印象。要知道商業(yè)向來是以信為本,信賴感就是安全感。
為什么科羅娜會突然被冷落一邊,就是因為名字有歧義,讓人聯(lián)想到關(guān)于病毒的不安畫面,引起內(nèi)心強(qiáng)烈的不適。
取名的時候,一定要避免歧義和誤解,包括進(jìn)行本土化改名,也要注意文化差異。
在我們的身邊,不乏有寓意好的名字。
以雪糕界的網(wǎng)紅品牌“鐘薛高”為例,“鐘薛高”就是與“中雪糕”形成諧音,傳遞了“中國的雪糕”的格調(diào)內(nèi)涵,還能引發(fā)大眾對于中國文化的認(rèn)同感。
再看瑞幸,““瑞”說的是祥瑞,“幸”表達(dá)了幸運(yùn),承載著“咖啡里的幸運(yùn)”意義。消費(fèi)者念起來,也會感知到喝瑞幸咖啡的益處,從而產(chǎn)生信賴感和歸屬感。
在取名方面,值得借鑒的還有華為。
華為把整個山海經(jīng)的神獸注冊下來起名,如“鯤鵬”、“泰山”、“凌霄”、“麒麟”,印象最深刻的當(dāng)屬華為把系統(tǒng)命名“鴻蒙”。
華為引經(jīng)據(jù)典取名的做法,并不是單純?yōu)榱藢崿F(xiàn)“整齊劃一”,更是賦予名字神怪文化,強(qiáng)化自身中國品牌的形象。
特別是在現(xiàn)在市場上,產(chǎn)品的種類越來越豐富,消費(fèi)者的選擇空間也越來越大。沒有一個好寓意的名字,就很難為品牌構(gòu)建差異化,與競爭對手拉開距離,更別談?chuàng)屨加脩粜闹恰?br />
6 總 結(jié)
科羅娜做夢也沒想到,自己的品牌名字把自己坑了,最后攤上了大事。
盡管一般理智的消費(fèi)者,都相信科羅娜是無辜的,但我們也看到實際的負(fù)面影響已經(jīng)造成。
這應(yīng)了中國的一句話:水能載舟,亦能覆舟。
這個道理用在品牌身上同樣合適,名字和品牌如同水和舟的關(guān)系,彼此相互影響。
科羅娜案例也給其它企業(yè)一個啟示,給品牌起名需謹(jǐn)慎。有時候我們往往只聚焦到某一點(diǎn),忽略了綜合考量。
取個好的品牌名字不外乎這幾點(diǎn),一是簡單、醒目、易記;二是便于消費(fèi)者傳播,還要關(guān)聯(lián)品牌、產(chǎn)品,以及賦予正面聯(lián)想等,這都是起名的幾大考量維度。
當(dāng)然有了“好讀音、好字形、好寓意”的名字,并不意味著品牌營銷就大功告成, 這顯然是不切實際的想法。
營銷,是品牌名的最后一公里。
知名公司品牌還需要對名字進(jìn)行長線的傳播,讓品牌名就像“語言的釘子”一樣,扎進(jìn)消費(fèi)者心智中,才會讓消費(fèi)者一直感受到品牌的存在。
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